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提前147天布局的白云邊樣本:無任務、補費用、拉消費

  • 2020-05-07 09:24:04
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:475
  • 來源:好酒代理網

離疫情后首個“佳節旺季”還有147天,你的“中秋策略”想好了嗎?“專注于終端的消費者體驗,以常態化的促銷來贏取更多的消費群體。”白云邊湖南片區一位銷售人員透露,今年白云邊市場工作的核心已被定為“消費拉動年”。

無獨有偶,另有爆料者透露,雖然二季度才至中盤,白云邊今年的“中秋策略”已經出臺:不僅不會給經銷商下明確的銷售任務,反而會提供終端營銷費用以拉動促銷,但中秋之后會不會下明確的銷售任務尚未可知。這可能是省酒的清晰的“中秋策略”。

作為當前為數不多的年銷售額破50億元、且以任務要求嚴格著稱的白酒企業,白云邊此舉有何深意?此舉對行業而言,又意味著什么?

1、反哺市場,白云邊有何考量?

“今年白云邊的市場方針是不以任務為主,而重在反哺市場,通過幫助渠道終端的動銷,打通消費通路,為中秋乃至明年春節檔打基礎。”一位熟悉白云邊酒業的行業人士一語道破白云邊“中秋策略”的目的。

白云邊酒

3月18日,白云邊酒業公司在前期釀造復產的基礎上實現全面復工。

按照規劃,白云邊今年年度工作計劃整體不變,但執行時間將順延。

不過在白云邊各片區勤溝通、細思量、定方案、抓落實,迅速啟動市場銷售的“快進鍵”之下,白云邊在4月生產經營全面恢復如初后,迅速調整工作措施,強化工作方案,并希望于5月搶時爭速追進度。

“自去年啟動‘砸金蛋、中大獎’這一消費者拉動活動以來,市場銷售氛圍得到了極大的提升。疫情過后,客戶銷售信心和消費者消費信心急需提振,各經銷商紛紛拿出力度,在金蛋獎項中投入白酒等,以吸引消費,刺激銷售。”白云邊湖南片區一位經銷商透露。

不僅僅是在湖南,白云邊南寧片區今年微信手機紅包、開瓶送小酒、刮刮獎等活動將貫穿全年的渠道銷售;同時結合南寧市場實際情況也配套在酒樓制定了一店一策的砸金蛋、轉盤抽獎、買贈活動,讓白云邊忠實消費者更好地享受高質量產品服務。

“今年南寧市場在產品結構上也做出了重大的調整,在片區人員和經銷商的積極策劃下,在穩定星級酒、十五年、二十年的價格基礎上,繼續穩定擴大銷量,今年又導入了1952等高端系列單品,提升品牌和產品檔次。”白云邊南寧片區一位銷售人員透露說。

“今年白云邊的市場核心工作就是以終端建設為重點,堅持終端制勝,持之以恒地做實市場基礎工作。”據知情人士透露,圍繞這一目標,目前白云邊多個片區已先后推出了買酒贈送刮刮卡、贈送宴席推廣券、空箱兌換好禮、酒樓贈飲、抓陳列做品銷、訂宴席付定金有好禮以及宴席接單、銷售激勵等針對消費者和終端商的促銷政策。

2、“中秋策略”該怎么做才有效?

“誰扎實、誰爆發。”圣易達(北京)品牌管理有限公司馬嶸芝分析認為,今年渠道不能再承受壓貨了,誰能幫助渠道實現動銷,誰才可能將今年的“危”扭轉為“機” 。

白云邊今年一反常態放松了渠道任務考核,而強調促銷常態化,其本質在于“專注終端氛圍、深挖消費需求”。

按照凡森聚力管理咨詢合伙人張建華的推測,對市場有清晰預判的企業和品牌當下的重點可能都放在“專注終端氛圍、深挖消費需求”上面。

張建華甚至推測,行業提及多年的“以消費者需求為導向”的消費者建設在今年將有飛躍化的實質性進展。

事實上,這一想法并非空缺來風,近期啟動“增強渠道推力、讓利消費者”的企業和品牌出現不少,“不同可能有些是臨時起意,從別處挪費用,有些是早有此打算,并制定了可落地策略。”一位行業觀察家評論說。

五糧濃香戰略品牌五糧醇、五糧特曲、尖莊以及區域性重點品牌中的友酒、五糧人家、百家宴將在全國范圍內推出抽獎等一系列促銷力度空前的活動并持續到5月底。

古井貢在合肥煙酒店開展名為“我和朋友有個約會,為勝利干杯”的終端促銷活動,有一定幾率獲得酒具或者熱水壺等好禮。

口子窖則采用 “政策延長”的變相促銷,把針對煙酒店的春節銷售政策延長到了6月份,在6月份之前,終端進貨都可以享受春節銷售政策。

文王貢則推出“你居家抗疫,我百萬補貼”瓶蓋兌換代金券活動,可憑活動產品的瓶蓋兌換本品。

據四川遠鴻小角樓酒業有限公司總經理白太軍透露,在川東北市場,小角樓從3月便開始布局酒店渠道,通過與酒店宴席預訂部門聯合推出訂婚宴送酒為核心的活動,在終端市場引爆,吸引消費者消費。

“隨著餐飲的逐漸復蘇,商務宴請等剛需也將隨之啟動。”小角樓、劍南春、谷小酒等品牌還針對酒樓、宴席市場推出了一系列的專項政策。

“早的話5月,最晚6月,估計今年的中秋-國慶雙節活動內容就幾乎都會出臺,并與謝師宴等融合。”一位不愿透露姓名的行業人士透露,面對一季度慘淡、二季度無望的狀態,傳統的中秋旺季已被行業視為“扭轉頹勢”的更佳時機,先知先覺者已提早啟動籌備。

但如何謀劃后疫情時期的第一個佳節銷售良機才有效?這是所有酒企不得不思考的一個問題。

張建華認為,除降價滿贈、地推展銷、與酒店合作等常規手段打響中秋促銷戰役外,但還可以考慮社群營銷+活動促銷等方式,但促銷只是加速動銷的一個手段,關鍵還在于營造消費場景,讓目標用戶群真正感知到產品力。

“再深一步理解,加強渠道推力、讓利消費者,可濃縮為‘滿足消費者對性價比的追求。’”針對行業下一步促銷方向,馬嶸芝還提出了做好消費者互動的三大方向:

首先,做好品牌拉力,如增加品牌露出機會,讓消費者對品牌印象更深。

其次,以費用等措施拉動渠道、尤其是終端的主觀能動性,確保產品到消費者端的動銷通路暢通。

再次,借助一物一碼等大數據手段,強化產品化的定向性營銷推動,讓促銷政策能直面影響買酒人和意見。

“從白酒黃金10年到現在,渠道的許多弊病一直沒有得到徹底的清除,當下可能是扭轉渠道現狀清理渠道庫存的一個難得契機,推動行業真正向消費者端傾斜。”馬嶸芝認為,今年三季度,大多數酒企一定會把重點放在消費端。(來源:酒業家)

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