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酒業直播賣貨是個偽命題?

  • 2020-05-05 09:25:01
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:418
  • 來源:好酒代理網

前段時間,羅永浩換了地方講PPT,堪比相聲演員的口才,直播時卻不靈了,給品牌改名字、跳過品牌想講的所有優勢。幸運的是頻繁翻車的老羅人氣依舊。

另一邊李佳琪、薇婭都成了“流量變現”的代名詞。李佳琪的直播間連線央視主持人,薇婭在直播間里賣火箭……直播帶貨成了酒業人的救贖,線下渠道的損失能否在線上得到補償?也許不能,但夢想總要有,萬一實現了呢?特殊時期,誰都想做一條有夢想的咸魚。

1. 順便

怎么形容如今年輕人看直播購物呢,約等于父輩人看電視購物。只是那個在畫面里嘶吼“八千八百八十八”的主持人換成了喊著“偶買噶,買它!”的李佳琪。

如今的直播帶貨模式與電視購物很像,一般來說主播會講解商品信息,通過低價和限量的方式引導消費。與傳統的各路渠道相比,直播帶貨相當于有導購為品牌和產品帶來了幾分鐘的講解。但為何薇婭、李佳琪、羅永浩輪番上陣都無法補給中國酒業一個春節?

直播賣酒

2020年近半,酒行業太需要一個新的春節了,過去的幾個月時間里,酒類失去了重要的飲用場景,線下渠道幾近折戟,直播、新零售都成為酒業重點關注的對象。

從流量上來看,幾位頭部主播可以說是占據了流量的半壁江山,在口紅、洗衣液、筆等生活需求購物領域都取得了不錯的成績。其原因則在于洗衣液、可樂等產品都是居民日常生活中必須的快消品,可以說生活中一定會用到洗衣液,買半價的產品則是順便,這也被網友評為“順便經濟”。對于女性消費者而言,這符合購物習慣。從已經帶火的產品中不難看出,直播購物產品還是化妝品、零食等以女性用戶為主的消費品類。而酒類無論是啤酒還是干紅葡萄酒都被打上了深深的男性標簽,而非當下主流直播觀看用戶群體。

2. 雞肋

可以說,薇婭、李佳琪和老羅幾乎占據了銷售中的所有品類,賣什么都很火,唯獨賣酒不靈。

但這幾位都是嘗試過賣酒的,只是效果并沒有想象中的好,從李佳琪把長城葡萄酒倒進了香檳杯而且沒有喝的那一刻,酒這個品類在直播中遇到的難題就已經出現——直播中不能喝酒。

至此,直播賣酒成為從業者眼中的雞肋。棄之可惜,食之無味,進不能勝,退恐人笑。也算是把曹操的難處體驗了透徹。

至于說直播究竟雞肋在哪里,原因則非常簡單,茅臺等大牌不需要流量帶貨。且薇婭、李佳琪等所帶產品單價并不高,與動輒上千的名酒相比,消費群體的差異也就導致了白酒很難在李佳琪和薇婭的直播間真正賣出去。此前薇婭曾嘗試在直播間銷售飛天茅臺,秒光。但事實就是茅臺不愁賣,皇帝的女兒哪里愁嫁呢?只要能保真,抖音男神劉二豆也能帶上一波。

因此,大部分尋求直播帶貨的多為二線品牌,小品牌相比于名酒而言自然需要清庫存,帶銷量。這點從今年年初百威和肖戰的故事中可以窺見一斑。很多酒廠都急了,沒有消費場景,去庫存著實有些難。

但酒類對于消費者而言的痛點在于無法描述。中國消費者多半不懂香軟綿甜,無法分辨單寧的味道,甚至連酒花的味道形容起來都有很大的界限感。這就是疫情之下酒類的體驗危機。

消費者無法從李佳琪們的描述中感受到酒水的味道。用戶無法從這些描述中了解到產品的味道,鳳凰網酒業翻閱了什么值得買的多頁酒類推薦帖子,其中網友問到比較多的則是誰買過這款酒,好喝嗎?

酒類評測重要的原因就是向用戶推薦這款酒,溝通的鴻溝卻擋在他們之間。倒是應了馬東那句“被誤解是表達者的宿命”。在酒類的銷售中,尤其是非知名品牌,無法體驗是很大的危機,這正是互聯網和傳統產業中的“誤解”。

與薇婭和李佳琪不同,在羅永浩的直播中,可以看到以互聯網思維發起的谷小酒。老羅念完自制提詞器后,直接帶動了銷量1000萬元。如果這一數字是真的,那么谷小酒算是運氣不錯。但有自媒體人對這一數字存疑。

3. 困境

不少人吐槽老羅翻掉的車,但他卻是一眾網紅中更適合賣酒的了。如果老羅都不行。這就意味著在直播圈真的帶不動酒。

反過來看與酒有關的網紅門,醉鵝娘一定要有名次。于是泛產品銷售的主播和垂直領域的主播的選擇已經擺在了品牌方眼前。

曾經抓住直播風口的醉鵝娘選擇了重資產運營,自己進口葡萄酒銷售,資金壓力之下,醉鵝娘的粉絲可以用一茬又一茬來形容。酒中的其他品類還沒有形成有一定規模的自媒體。可見,酒圈的直播生態并沒有完全形成。

而李佳琪和薇婭在葡萄酒中的不專業也很難讓大眾了解品牌方的酒。作為大眾消費者的一個,不懂酒的李佳琪和薇婭給不懂葡萄酒的消費者講解并賣酒正是酒業的直播之困。

這也許并不能酒業直播更大的困境。觀看直播的人都知道,緊迫感是所有人都能感受到的,在這樣的氣氛之下,不理智下單的用戶難免多買些東西。過幾天難免理智再次上線,因此直播的退貨率與傳統的電商渠道相比更高。對于其他行業而言這并不是什么大事,但酒水產品單體重,運輸過程中易破損。在疫情期間快遞不允許進入小區內,這使得新零售、電商與直播在客戶體驗上差異不大。

風口和危機就在消費者退貨與否的一念之間。

疫情就要過去了,線下渠道也會逐步恢復。做一條有夢想的咸魚。盡管不少人認為,在直播的過程中帶貨是一方面,帶品牌是另外一個維度的傳播。但從直播的客單價來看,與傳統白酒甚至品質中等的葡萄酒價格相比也有一定的差距。因此直播帶品牌也極有可能帶給了不合適的用戶們。

隨著疫情好轉,線下渠道或有恢復性增長,關于直播帶貨的探索,中國酒業的精神值得鼓勵。直播風口是否已經過去,未來的互聯網風口在哪里,還需要更多嘗試。營銷一直在迭代,下一個風口,酒業或許就是弄潮兒。(來源:鳳凰網酒業)

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