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三大維度,揚長避短、創新突破,中小酒企生存破局之路!

  • 2020-05-03 03:59:18
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:692
  • 來源:好酒代理網

酒業調整以來,到近期疫情影響,一線乃至二線酒企業績受影響相對較小。與此形成極大反差的是眾多中小酒企卻更加陷入了困境,市場份額急劇下降,生存空間被擠壓到了極限。業界把這種現象歸于馬太效應,認為經歷這一輪的洗牌中小酒企或將退出市場。對此,筆者深入思考后提出不同觀點:

馬太效應不能完全決定中小酒企的命運;區域特色酒是中國酒業不可或缺的組成部分;多元化、個性化、本土化需求是中小酒企的新機遇。

當然,上述觀點并非要拯救所有中小酒企,因為行業競爭和發展就是要優勝劣汰,淘汰落后產能,強迫小、亂、差的酒企退出。這里所力挺的中小酒企是指堅持傳統釀造、具有特色文化、以本土市場為基礎、有一定生產規模的酒企。那么面對嚴峻的形勢中小特色酒企如何突破困境呢?筆者認為,唯有解放思想大膽創新,從多維度重組價值鏈及行業角色再定位,中小特色酒企才能打破馬太效應的魔咒。

路徑之一: 橫向逆襲, 跨界切割市場蛋糕

1.為何要開拓跨界市場

跨界競爭具有換賽道競爭一舉突圍或扭轉局面的營銷功能。依據有三:

一是搞跨界混搭成本較低。跨界雙方如果分擔場所、人員、促銷等成本后必然具有較大的價格優勢,通過聯合促銷提升性價比與對手展開競爭,進而在中低端市場打破外來入侵品牌對市場的壟斷。

二是組建異業聯盟實現界外打劫。酒類市場蛋糕并非界內專屬,當異業終端營造出關聯消費場景時照樣可以截留界內消費,比如家具城可截留喬遷賀喜酒、婚慶渠道可截留婚宴酒,健身中心可截留聚會酒等。

三是業外渠道是藍海市場機會較大。比如熟肉食品渠道、茶城渠道、咖啡酒吧渠道等,白酒品牌基本沒有開發,而這些渠道經營的品類與白酒關聯度極高。

2.跨界切割市場的可行性

跨界營銷并非是強勢品牌的專屬,本地酒企只要具有整合跨界資源的能力,掌握建立跨界營銷價值關聯度的方法工具,都可以進行展開跨界營銷。當前在高度開放的市場和互聯網技術廣泛應用背景下,任何品類市場只要存在關聯價值即可開展跨界營銷,其可行性主要體現在以下方面:

一是產品關聯價值。比如解酒飲品、酒具器皿、海鮮肉食品等與酒類產品關聯度50-90%,這類產品都可以與酒類混搭促銷。

二是渠道關聯價值。比如酒吧、咖啡店、蛋糕店等渠道與酒類消費關聯度70%以上,這些渠道也可以直接賣酒。

三是客戶關聯價值。比如酒與茶客戶關聯度80%以上,茶葉店也可以賣酒,同時推出酒茶組合禮盒產品。

四是異業聯盟價值。目前所有行業零售終端都面臨著房租太高和流量不足的盈利痛點,破解這一痛點的簡便有效的策略就是組建異業聯盟,大家通過共享客流、相互引流和聯合促銷,實現降低成本提升效益的目標。而組建和運作異業聯盟需要地利與人和,這方面本土酒企具有天然的優勢。

3.如何開拓跨界市場

跨界市場是雖然是藍海,但是要開拓市場必須找到界內外協同營銷的落地抓手,提供三個有效抓手。

一是以零售聯盟占領跨界網絡。就是由本土酒廠發起建立本土化異業零售聯盟,實現從界外構筑市場壁壘抵御外來品牌入侵的戰略目的。主要操作思路及步驟是:組建零售異業聯盟,本土酒企任會長并組建聯盟運營管理公司,搭建聯盟微商城,建立結算數據處理系統,設計聯盟混搭經營及促銷模板,建立共享式聯盟終端傳播系統,實行會員消費積分通兌模式等。

二是以產品定制鎖定跨界客戶。就是通過量身定制產品滿足中高端客戶的身份、榮耀、紀念等特殊需求,促使客戶在界外提前下單,從而實現跨界提前截留客戶的目的。比如與汽車4S店和車友俱樂部聯合開發野外宿營專用酒,與地產商合作開發微型私藏原漿酒庫并預約定制產品,與婚慶公司和婚紗影樓聯合開發婚慶紀念酒、與家裝家具公司合作開發喬遷新居紀念酒等等。

三是以混搭銷售吸引跨界消費。就是利用界內外產品相互促銷吸引消費者的跨界消費,逐步培養跨界消費習慣。比如海鮮/熟肉食店可以推不同肉食專用酒混搭促銷,茶城/茶店可用禮盒產品形式搞買酒送茶或買茶送酒混搭銷售,酒吧可以推紅白啤“三中全會”混搭套餐,咖啡店可以推出咖啡加中餐送小容量白酒促銷,蛋糕店可以推買酒送蛋糕生日祝賀活動等,一旦習慣后跨界消費就會成為常態。

路徑之二:下游逆襲,重組渠道價值鏈

1.為什么要重組下游渠道價值鏈

一、二線品牌搶占本土市場的重要原因是利用馬太效應吸納了大量優質渠道資源,使得本土酒企的優質渠道資源逐步流失,渠道效能大幅降低。但是深入研究發現,市場渠道的競爭依然存在許多新的機會和空擋,

一是電商沖擊打亂了渠道格局及秩序。

二是高效率的渠道運營模式尚未形成,比如廠商一體化運營模式還沒有大面積落地,因為龐大的本土化運營團隊建設成為外來品牌的一大成本痛點,嚴重制約了其一體化的步伐;

三是渠道組合模式陳舊市場呼喚變革。無論本土還是外來酒企基本上還是采用團購+專賣店+煙酒店為主然后滲透餐飲渠道的套路,依然沒有找到回歸消費終端餐飲渠道的正確路徑。

2.重組渠道價值鏈的可行性

除了地利、人和的天然優勢之外,本土酒企重組渠道價值鏈具備了四大需求及資源條件支撐。

一是渠道扁平化需求。去中間化已成渠道變革的潮流,F2B2C已成為廠家線下渠道模式的最優選項。本土酒企可以利用直供終端、物流半徑小、維護成本低的優勢,嫁接互聯網技術平臺就可率先實現這一模式,而外來酒企則要付出高昂的代價才可以實現。

四是本土酒文化需求。無論一、二線名酒品牌如何輝煌耀眼,但是消費者對本土酒文化的情感需求永遠不會泯滅,本地消費者內心始終期盼有一款屬于家鄉的令人自豪的酒文化名片,家鄉的人喝家鄉的酒。

二是經營業態多樣化需求。新形勢下出現了定制、體驗、混搭、溯源等豐富多樣的消費需求,單純的產品陳列已經無法滿足,廣大零售終端都在期盼創新經營業態。因此,本土酒企業可以和具備一定條件的終端共同建立品鑒體驗+會員營銷+視頻溯源+混搭促銷的經營業態,重塑終端產品和服務的價值鏈。

三是個性化定制需求。消費者對于個性化產品定制需要越來越高,既要速度又要低成本,本土企業可利用本地化的微信平臺+終端定制打印機+同城快遞搭建系統,建立便捷的、低成本的渠道定制價值鏈。

3.如何重組渠道價值鏈

高覆蓋率的渠道網絡曾經是本土酒企的資本,新形勢下要想再現渠道優勢需要采取以下三個策略重構渠道價值。

一是以小而美和個性化產品滿足終端需求。可以搞個性定制,建立終端個性包裝定制系統,簡單的模塊化定制由終端現場打印直接加帖即可。可以搞餐飲專銷產品,推出餐飲店場景化的產品像海鮮酒、餃子酒、燒烤酒等,至于包裝批量定制問題采取預留定制信息區即可解決。可以搞多種口感風格產品,采用香型混搭+自由勾兌方法。

二是建立F2B供應鏈。可通過移動端+PC+云端+推廣系統來實現“2”的功能,砍掉分銷商后建立三位一體“B”端:專營店+旗艦店+加盟店的終端直供體系,通過壓縮中間環節利潤投入市場和讓利給終端建立穩定強大的渠道價值鏈。

三是建立廠商一體化運營體系。核心是如何保證渠道商長遠穩定的發展利益。破解這個難題的思路就是通過產權和機制改革將優質渠道商牢牢綁在自己的戰車上。比如出讓商標共同持有權,出讓企業股份,與渠道商共同開發產品,共同投資改造生產設施,共建和共同經營體驗店,共同融資推進企業上市計劃等。

路徑之三:上游逆襲,重組釀造價值鏈

1.為什么要向上游逆襲

通過大量走訪本地市場發現,在與一、二線品牌競爭中本土酒企不單是輸在品牌力上,更重要的是輸在了消費者對產品的認知上:

一是消費者認為本土產品嚴重老化,對本土酒的創新能力感到失望,因為在新品類浪潮中幾乎看不到本土酒的影子。造成這種局面的根本原因就是釀造技術及產品創新落后。結果是本土酒企既丟掉了曾經征服70前消費者的“冒煙酒產品”,也沒有創新出吸引80/90消費者的現代時尚的新產品。

二是消費者看不到酒廠冒煙,如今酒廠周邊幾乎聞不到燒酒味道了,對本土酒是否還釀造產生了懷疑。

深入分析原因有三:

一是產品研發人員基本都是50 或60后,觀念老化、產品技術創新嚴重滯后,導致本土產品毫無競爭力,出路只有與上游優質產區原酒企業戰略合作,徹底解決釀造品質和技術創新的難題。

二是因環保政策及城市規劃迫使酒廠基本都已遷移出原廠地址,而新建的窖池窖齡基本在3-10年以內根本無法生產出優質基酒;

三是受市場嚴重萎縮影響,窖池使用率不足30%,許多窖池長期不用已瀕臨死亡,給消費者留下了本土酒基本是用酒精勾兌的印象;

打通上下游價值通道主要應以市場為導向建立五個關鍵價值鏈:

一是產區價值鏈。作為下游企業,首先要為產區企業開放市場入口,大膽拋棄用外購原酒冒充自產原酒的遮羞布,要敢于在產品包裝和市場傳播中植入產區原酒概念,當然,為保留本土酒文化及口感風格可以保留部分窖池采用混合釀造法。而作為產區企業,則一定要做足產區價值背書工作,比如一定要拿到產區法定標識認證,建立原酒品質溯源體系,打造產區原酒商標等。

二是產品價值鏈。比如實行下游產品與上游窖池關聯定制生產,產區企業利用釀造技術支持下游企業進行口感、香型、品類創新,下游企業產品公開外采原酒窖池及其工藝技術合作信息等。上下游企業只要按照等價交換互利互惠原則進行產品資源置換,即可形成優質的技術+品質+風格的產品價值鏈。

三是市場價值鏈。比如下游企業產品公開外采原酒窖池及其工藝技術合作信息等,上游企業為市場開發體驗式產區文化旅游項目,推出個性化高端窖池及窖齡產品定制業務等。

四是品牌價值鏈。比如建立本土品牌+產區品牌的組合,用1+1>2的品牌加法戰略抵消外來品牌的市場影響。比如產品可以標注兩家企業的商標,生產企業可以標注為聯合釀造,榮譽稱號可以共同使用等,只要建立戰略合作關系授權使用就可以了。

五是信息價值鏈。雙方可利用微信或APP建立便捷的上下游信息交互平臺,形成產區企業+網絡渠道+本土酒企+消費者的信息系統,全面提升市場合作的效率。

總之,形勢雖嚴峻但機會依然在,只要沿著上游、下游、跨界三個維度方向揚長避短創新突破,中小本土特色酒企就一定可以在中酒業格局中占有一席之地。

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