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景芝春節“奪口”戰已開啟,四大戰略搶占先機

  • 2020-01-19 09:58:54
  • 小編:白比諾
  • 閱讀量:360
  • 來源:好酒代理網

臨近春節,年味漸濃。白酒企業開始迎來忙碌也是關鍵的銷售旺季。2019年在品牌傳播和次高端領域精彩紛呈的山東景芝酒業,以領軍者的姿態,再次搶先占位山東春晚,并輔以線上線下各種動作,拉開了春節系列活動的大幕。

景芝

愛中國年,芝香快速搶占整合傳播制高點

“在山東,喝芝香”,這句廣告語在齊魯大地以及更廣泛的區域早已家喻戶曉,但據記者了解,在一品景芝主銷區山東市場,為了迎接春節旺季,基于春節檔期這一中國人傳統節日,景芝酒業推出了“中國年 喝芝香”春節大型品牌主題活動,目前各類傳播渠道已經階段性的大面積更換為“中國年,喝芝香”主題。在這背后,不僅僅是與春節的關聯,更是一系列品牌傳播活動的整合營銷的浩大計劃。

根據筆者了解到的資料,由魯酒領軍品牌一品景芝特約的“2020愛我中國年”山東春晚將于近期盛大開演,一品景芝聯合山東春晚制作團隊,將打造有史以來明星陣容強、制作水準高的一屆山東春節聯歡晚會。一品景芝不僅搶占了這一為聚焦消費人群和具影響力的傳播資源,而且隨著年味的升溫,一品景芝芝香的市場熱度也隨之上升,一品景芝芝香的風范鋒芒畢露。

除了和山東春晚的密切合作之外,外圍傳播造勢也快速跟進,山東省范圍內的城市地標大屏、跨線橋、高炮、新潮梯媒等,目前已經全面切換為“中國年 喝芝香”畫面。線下活動快速轉換,線上活動也緊跟其后,自媒體、網絡媒體、抖音等新媒體以及“景芝號”飛機主題活動,以海報、視頻、圖文等形式,全面啟動整合傳播“中國年 喝芝香”主題,借勢“愛中國年”春晚,將醉美芝香酒送進千家萬戶,溫暖過年。以聲勢浩大的傳播為基礎,“景芝春節拜年,解鎖千萬紅包”等和銷售終端直接關聯的市場活動也同時展開。

景芝

“中國年,喝芝香”背后的景芝戰略

無論是此前“山東精氣神 溫暖中國年”春節大型公益活動,還是家喻戶曉的“在山東,喝芝香”,或是今年嫁接山東春晚“最愛中國年”、熱度迅速上升的“中國年,喝芝香”,都是一脈相承并彼此關聯。從景芝酒業的春節系列整合營銷活動,也可以看出企業的品牌戰略。

景芝作為魯酒領軍者,同時也作為肩負魯酒復興重任的企業,在品牌戰略方面一直是志存高遠,同時也在當前競爭壓力大、競爭形勢變化快的環境中,砥礪前行著。單純從品牌角度,一品景芝和芝香的內涵,隨著景酒人的探索也在不斷豐富。在景酒人看來,芝香不僅僅是齊魯大地的老味道和傳統記憶,而是更為稀缺和更高端的特色香型,不僅僅代表著山東,更代表著中國白酒產業的一支重要力量,景芝酒業在最近兩年的一系列緊跟時代的品牌營銷創新活動,也反映出企業要做大品牌,做高端,走向全國更廣泛市場的發展方向。

事實上也是如此。面對醬香等香型的熱度不斷上升,以及四川、貴州、江蘇等地名酒品牌的不斷滲透,景芝打破很多魯酒企業價位低、香型跟風等諸多思維局限,在堅守芝香的基礎上,對芝香口感進行了全新升級,老酒比例更大,口感更柔和,形象更時尚,價位從原來的百元價格帶迅速拉升到300到600元次高端價格帶,迅速在市場形成了芝香效應,銷量迅速提升。

緊隨產品升級的,是“一品景芝獲全國白酒品評第一名”鑒賞會、芝香體驗中心、數字化營銷、廠商合作聯盟等一系列的市場活動,品牌方面推出景芝號飛機、景芝號高鐵,并和國際化的各類重大國家活動嫁接。在芝香不斷升級的背后,大芝香領軍戰略也正在不斷落地成型,景芝正在有意識的將芝香向貴族香型的方向推進。

品類切割與次高端奪口戰——魯酒復興的關鍵一役

春節作為消費聚焦、傳播聚焦的重大節日和銷售旺季,對企業的銷售業績、品牌提升等更像是一場戰役。如果往更廣的范圍去思考,景芝在春節的大動作背后,更有著大環境之下的競爭策略考量。

魯酒企業數量多,很多企業獨守家門口市場,呈現出割據和各自小康生活的狀態。省外名酒品牌的洶涌來襲,實際上在給了魯酒群體壓力的同時,也在打破魯酒的競爭格局,激活整個魯酒的競爭態勢。

景芝在最近兩年的市場發展中,呈現出了巨量的創新動作以及非常靈活快速的學習精神,幾乎各個白酒企業中的競爭經驗,都在嫁接到山東市場。從競爭角度,企業也不斷的將資源聚焦到芝香這個差異化的品類優勢以及次高端這個必須拿下的價格帶。而與此相比,很多其他魯酒企業則在品類、香型、創新、市場規劃、價格等事關戰略方向上呈現出了搖擺和跟風狀態。

芝香是以景芝為代表的,不僅僅是景芝的看家本領,也是魯酒復興的關鍵優勢,景芝酒業在這一點上是明確而堅決的。在當前背景下對芝香的堅守,景芝表現的更像是整個魯酒板塊和產區品牌的捍衛者。如何讓芝香更加的具有適口性,更加的具有競爭優勢,更能代表山東,是景芝一直探索和堅守的課題。

另外一點就是今年行業內的熱詞“奪口戰”。次高端價格帶現在面臨著巨大的機會,但這恰恰是傳統魯酒的弱勢,也是名酒可以在山東攻城略地的機會。聚焦次高端,就是爭奪意見領袖,就是山東能不能出好酒的問題,這早已經不僅僅是能不能和要不要做的問題,而是成為了事關魯酒存亡的必須去做的課題。

芝香15年和20年的橫空出世,全新口感,全新定位,讓景芝乃至魯酒迎來了一次和名酒直面對壘的機會,也延緩了名酒在山東的步伐。能否在次高端站住腳,關鍵之中的關鍵就是在消費口感上和體驗品鑒以及心理認知上,贏得這部分意見群體的信任與認可,贏得“奪口戰”的勝利,從而帶動整個市場。

中國年,喝芝香,尤如一片浪花,映射出的是整個大海。春節之戰,是景芝的業績之戰,是品牌升級戰,更是在當前競爭背景下的魯酒復興戰。相信處于膠著狀態的開始突圍的魯酒群體,在2020年會迎來一個全新的競爭格局,更自信,走的更穩健。

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