歡迎來到好酒代理網
當前位置:酒水招商 >行業資訊 >酒界精英 >李振江:知自身、明大勢,中國葡萄酒行業2020六大預判
分享

李振江:知自身、明大勢,中國葡萄酒行業2020六大預判

  • 2020-01-18 06:15:58
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:516
  • 來源:好酒代理網

回顧2019年中國酒水行業雖沒有冬日的嚴寒,但仍讓人感覺到初春的冷意。經過幾年的深度調整,憑借品類突破、結構調整、頭部復蘇引領行業的整體回暖。

葡萄酒

面對酒水市場的萬億規模,在白酒板塊的引領下,行業出現了首家酒水板塊超千億的企業—茅臺,出現了過500億企業—五糧液以及近10家的過百億酒水企業。截止于2019年11月,全國釀酒行業規模以上企業產量5150.77萬千升,同比增長0.39%。銷售收入7390.43億元,同比增長8.12%。利潤1406.92億元,同比增長18.57%。從數據來看,酒水行業仍然充滿活力,但是活力的背后是鮮為人知的“悲喜”。其中,今年出現波動較大的為葡萄酒板塊,銷量與銷售額的“雙降”已成定局,葡萄酒板塊進入深度的結構盤整期,宛如王安石的詩句所述“青山繚繞疑無路,忽見千帆隱映來!”

雖然今年歷經波折,但未來仍將充滿機遇。基于葡萄酒行業當下的發展趨勢,和君提出了以下幾個新變化與新判斷:

一、消費需求促動整體變化——新國貨、國潮成為未來10年的最大贏家;

二、品牌化葡萄酒企業收割新一輪存量增長——全國化品牌不超過10家;

三、三線以下城市布局與發展是葡萄酒酒企增長的動力源泉——消費力與可支配收入;

四、離消費者越近的渠道越重要——居住社區的生意是大生意;

五、單身化、老齡化葡萄酒自飲市場的放大不可逆轉——場景營造與顏值表現;

六、“白染紅”定局下的“新”挑戰不斷增強——動態看待“信心指數”。

綜上所述,著眼葡萄酒行業發展現狀,結合和君關于行業的幾個預判,葡萄酒行業應該“知自身,明大勢”走好未來路。

葡萄酒

第一部分:知自身,方明路在何方!

(一)中國葡萄酒市場的“不均衡普及化”發展:

中國葡萄酒行業屬性(國產/進口)決定了市場發展的不均衡性,但是,葡萄酒也是繼白酒與啤酒后,普及化較高的酒水品類,那為什么中國葡萄酒市場會出現“不均衡普及化”發展那?主要體現于兩個方面:

1. 中國葡萄酒行業市場區域發展的“不均衡普及化”:

中國葡萄酒行業發展優勢區域主要集中于東部沿海地區,以浙江、福建、廣東等省份為主。而“高商業富集、高資本富集、高凈值人群聚集”的東部沿海地區,成為全國葡萄酒消費的主要聚集地,完成了消費者葡萄酒飲用習慣的普及與飲用品類的轉移。

反觀中部、西部地區,葡萄酒發展仍處于滯后狀態,消費者對于葡萄酒的飲用選擇僅局限于白酒補充性產品,對于飲用習慣的普及及品牌選擇相對滯后和不清晰。葡萄酒區域發展有別于白酒發展的不同就是地緣性,白酒利用地緣優勢、區域效應及文化引導天然達成飲用習慣的普及,而葡萄酒行業的地域、品類屬性限制,造成了區域市場的“不均衡普及化”發展。

2. 中國葡萄酒行業消費群體培育的“不均衡普及化”:

中國葡萄酒消費群體從全國來看,東部沿海地區(北上廣深等大城市)已完成第一輪葡萄酒品類認知的普及,對于品牌選擇相對清晰,品牌認知相對較高,形成了300元價位的分水嶺。其中300元以上價位,主要以國外列莊級品牌為主;300元以下價位,經過前期進口酒(參差不齊)的洗禮,開始向國產頭部品牌轉移。

中西部地區消費者對于葡萄酒的認知層面相對落后,葡萄酒飲用習慣的培育不足,造成了消費選擇層面的雜亂無序,雖然以國產頭部品牌為主,但進口酒(非品牌化)的低門檻屬性,加劇了市場競爭的復雜程度,50-200元價位帶成為葡萄酒產品的主要聚集區。消費群體的選擇會根據區域普及化的不同,造成不均衡性發展。

葡萄酒

(二)中國葡萄酒行業產區“競合發展”的缺失:

全球葡萄酒優勢區域的發展和產區意識息息相關,葡萄酒產區嚴格標準化的建立,大大提升產區內品牌葡萄酒的價值。從國內葡萄酒發展軌跡來看,品牌化大于產區化,單一品牌聲量無法形成矩陣效應。往往由于地域的負面影響,反而對品牌企業帶來發展阻力。

中國國產葡萄酒的發展現狀,沒有形成產區意識,葡萄酒企業各自為戰,沒有形成合力,消費者對于國產葡萄酒的認知僅局限于品牌而不是地域,僅依靠幾個品牌的發展張力,無法提升整體國產葡萄酒的市場份額。國產葡萄酒的發展如果只重視品牌發展,不重視產區效應,未來的路將會十分艱難。

(三)中國葡萄酒行業消費群體宛如“手中沙”:

中國葡萄酒消費群體潛力巨大,行業數據表明:中國葡萄酒消費人群主要集中于18-54歲之間,從2014年3.35億人已經擴大到2018年5.2億人,面對如此龐大的消費群體,葡萄酒銷售體量確不與之相符合,固定消費群體的絕對數額偏低,不足以提升葡萄酒市場的基本盤。葡萄酒消費者如同砂礫一樣,在沒有粘合劑的情況下,你想用手去抓,只會抓的越緊,流失的越快。葡萄酒消費群體的培育,必須建立成體系的消費者認知思維方式,建立成系統的消費者消費場景,培育消費飲用口感及產品品質概念,增加消費者葡萄酒品類粘性是擴大固定消費群體的關鍵,只有固定消費群體基數的提升,才能帶來葡萄酒市場體量的增長。舉例:茅臺葡萄酒區域化高端主題性品鑒會“鳳凰十二筵”,以消費者喜好與興趣為核心,以葡萄酒品鑒為媒介,構建消費者互動與學習平臺,加強消費者粘性,提升品牌在消費者心中的影響力,拉升產品銷量。

(四)中國葡萄酒行業商業層面對于運作模式的迷茫:

葡萄酒運作形式不是簡簡單單通過商業層面的優勢資源疊加,就可以實現市場紅利的收割。商業層面的迷茫原于自身準備不足,過分的自信與依靠過往的酒水運作經驗,達到葡萄酒的市場增長,但是市場層面的反饋往往有別于預期。葡萄酒運作初期從選擇品牌開始,不是簡簡單單的代理一款葡萄酒品牌就具備做大做強的基因,頭部品牌效應奠定了葡萄酒市場的上升通道的天花板有多高,同時葡萄酒運作精細化程度更高,場景體驗化的頻率更多,受眾人群的圈層更精準,渠道建設對位更匹配,如果沒有達到以上的程度,葡萄酒運作只是紙上談兵,不會持久。舉例,茅臺葡萄酒今年的逆勢增長,一方面源于品牌實力,決定了市場發展潛力;另一方面運作模式的創新,以兩大商業群體為依托,構建兩大組織“商業聯盟”+“紅色種子社群”,匹配完善的市場推廣體系與合理的利益分配機制,精耕細作提升市場份額。

第二部分:明大勢,方能行萬里路!

(一)葡萄酒行業的不均衡發展下,構建錯位競爭發展機會:

葡萄酒“不均衡”發展的前提下,構建錯位競爭才是贏得市場的關鍵。葡萄酒銷售聚集區域想要錯位發展,需要建立自身的品牌差異化與品質差異化,構建落地化的品牌符號IP及場景體驗形式,增加消費者互動頻率,構建品牌認知錯位,是贏得消費者心智的關鍵。面對更加白熱化的商業資源競爭,需要制定合理的利潤分配體系,打造完善的組織服務體系,構建健全的品牌推廣體系,構建錯位化的競爭體系,以己之長,攻敵之短,贏得商業資源,提升品牌勢能。

葡萄酒消費非聚集區域,建立錯位競爭的核心是構建葡萄酒區域化品牌歸屬。利用品牌下沉,構建消費者“品牌、文化共同體”,達到本土消費意識與葡萄酒品牌文化相融,才是贏得市場、建立品牌勢能的根本。通過深度的“廠商一體化”合作,構建新商業身份形態轉化,培育經銷商的廠家意識,以廠方思維構建區域市場發展方向,憑借雙方優勢,圍繞“組織、資源、文化、民生(宣傳)”相關聯,才是在非銷售聚集區域,贏得品牌位勢的根本。

葡萄酒

(二)葡萄酒行業產品特色化與結構合理化,是未來發展的機會:

產品特色化是未來競爭優勢的根本。葡萄酒品牌特色化的構建是消費者認知的重要環節,如何建立品牌文化的差異與品質口感的差異,是達到“鶴立雞群”的關鍵,魚龍混雜的葡萄酒市場,同質化的葡萄酒產品,沒有自身的產品特色就不具備成為大單品的潛力。利用葡萄酒產區特色的風土環境,憑借品種,工藝,風格的差異化,樹立自身的不拘一格,才能深化消費者認知。

產品結構合理化是未來競爭優勢的關鍵。構建核心大單品是國產葡萄酒建立品牌矩陣勢能的突破點,通過圍繞核心大單品,進行產品結構性梳理,達成合理化的產品組合,構建市場競爭優勢,國產葡萄酒將來會是“1+N”產品結構,以核心大單品系滿足絕大部分消費者需求,同時以N種不同產品對應不同地區,不同消費層級的消費者碎片化需求,沒有核心大單品的抗風險能力,沒有產品合理化的結構組合,就不會形成品牌的長效發展勢能。舉例:茅臺葡萄酒打造五大核心產品系列矩陣,以鳳凰莊園系列樹立高端品牌形象,以老樹系列、橡木桶系列、經典系列、洞藏系列為支撐,通過全國化市場深耕,完成核心品系商業布局。

(三)葡萄酒行業構建產區效應、放大聲量,是未來發展的機會:

葡萄酒行業的產區效應,放大聲量是國產葡萄酒未來發展的核心。國產葡萄酒發展離不開產區支持,必須依靠政府的組織,構建市場的長效發聲,提升產區品質公信力,建立消費者產區認知,促進產區內酒業聯動發展。基于現狀,產區政府支持應由原有的投資土地,投資農業向投資市場層面轉型,投資企業市場化發展轉變,制定更多的扶持企業市場化發展的支持政策,并且能落定與實施才是“走出去,引進來”的關鍵。

產區影響力的提升,產區政策支持的配套,產區引領下的“葡萄酒產業聯盟”的構建,更有利于葡萄酒企業的多樣化發展,大型葡萄酒企業能夠得到更多的對外宣傳窗口,更好地建立消費者心中的公信力及品牌背書,中小型葡萄酒企業依靠自身優勢,發展特色酒莊、小眾精品化之路,才能盤活產區酒業發展活力。舉例:茅臺葡萄酒依靠產區特色,打造集“昌黎葡萄產區+葡萄種植基地+釀造中心+鳳凰酒莊+葡萄小鎮+葡萄酒洞+黃金海岸”為一體的茅臺葡萄酒紅色山海文化生態圈。

葡萄酒

(四)葡萄酒行業創新的市場運作模式,是未來發展的機會:

葡萄酒營銷模式的創新,一方面在基礎層面需要從廠商職能、組織匹配、渠道資源、消費者等方面打造新型的運作體系;另一方面在商業配套層面從利潤分配、核心群體、消費互動等方面深度優化,通過圍繞“強基礎+高效能”兩個維度進行市場精細化運作,實現渠道層面“廠-商-終端-消費者”及品牌層面“產品-消費者”的一體化進程。

運作模式的導入要結合商業層面的資源優勢及企業層面的市場配套體系,構建針對“動銷”和“消費者”兩大層面的核心體系,即商業層面構建利益為導向的分配機制,完成商業布局;消費者層面樹立“體驗、互動、推廣”的引導體系,刺激持續動銷。

最后,和君認為葡萄酒品牌及企業發展要遵循市場發展的本質是對于“銷售”資源與購買“用戶”的搶奪。從具體操作來看,第一方面以“效率”為核心的搶奪銷售資源,如何實現人員優勢,資源聚焦,品牌引領,“快速、高效”的爭奪市場銷售資源;第二方面是以“互動+引流”的方式搶奪購買“用戶”資源,建立話題性活動傳播,以落地性消費者體驗形式,形成消費者互動,再配合消費者復購活動,完成消費引流。

2020年對于葡萄酒行業而言是關鍵的一年,讓我們“韶華不負,砥礪前行”!(來源:酒業家)

免責聲明

1.本網中刊登的文章、數據的版權僅歸原作者所有,原創文章由好酒代理網小編整合,轉載請注明好酒代理網出處。

2.轉載其它媒體的文章,我們會盡可能注明出處,但不排除來源不明的情況。網站刊登文章是出于傳遞更多信息的目的,對文中陳述、觀點判斷保持中立,并不意味贊同其觀點或證實其描述。

3.如您對文章內容、版權或其他問題持有異議,請與好酒代理網客服聯系。聯系電話:400-659-1991

酒網二維碼

獲取招商資料

您的稱呼:

聯系電話:

汤姆高清影院